تأثير الإبداع الإعلاني على قرار الشراء لدى المرأة السعودية

Abstract

ملخص البحث. بلورة دراسات الإعلان عموماً وخصوصاً دراسات الإبداع رؤية لتأثير الإبداع الإعلاني على جمهوره قائمة على مرحلية تأثيرها وتسلسلها من التعرض إلى التأني والتأمل ثم الدخول في عمليات الشراء ومراحله. اختبرت هذه الدراسة هذا النموذج في بيئة مختلفة وهي البيئة السعودية وعلى شريحة ذات سلطة هائلة في صناعة قرار الشراء لكثير من المنتجات والخدمات المختلفة، وهي المرأة. كشفت نتائج تحليل استبيان صمم ووزع على (130) امرأة عاملة في القطاعين الخاص والعام في مدينة الرياض عن أمور عدة منها أن الإبداع الإعلاني ارتبط في الغالب بأربعة وسائل هي على الترتيب: لوحات الطرق، والصحف، والتلفزيون، ومطبوعات الشركات، واقتصر الاختلاف بين لوحات الطرق والتلفزيون فقط في تذكر معلومات الإعلان لصالح الأخير. كما أشارت النتائج إلى أن الإبداع أمر فردي يختلف تفسيره والحكم عليه من فرد لآخر، وأنه بعيد عن التقنين في مفهومه وربما في تأثيره، وقد تجلى ذلك في تسمية عينة الدراسة واحد وأربعين إعلانا استوقفهن وأعجبن بتصميمه. كما خالفت نتيجة هذه الدراسة ما أكدته كثير من الدراسات السابقة من مرحلية تأثير الإبداع الإعلاني، فلم تفصح الدراسة عن علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية بين التأني والتأمل ومتغير الشراء، ولا عن علاقة واضحة وراسخة بين متغير التأني والتأمل ومحوري الإبداع الاختلاف والمناسبة، كما ألمحت النتائج إلى أن هناك مرحلية وتفاعل بين محوري الإبداع في التأثير على قرار الشراء، وقد تبين أيضاَ أن علاقة الإبداع بالشراء علاقة مباشرة ولكنها ليست مطلقة بل يتوسطها متغيرات مهمة منها نوعية المنتجات المعلن عنها، وقدرة الإعلان على تركيزه على أهدافه التسويقية وعدم الحيد عنها لأن ذلك سيحول الإبداع الإعلاني إلى إبداع فني يمتع الجمهور ولكن لن يقودهم إلى شراء ما أعلن عنه.