تأثير الخبرة المعرفية والمهنية في تحديد سمات الإعلان الإليكتروني الإبداعي: دراسة ميدانية على مختصي وممارسي الاتصال التسويقي بالمملكة العربية السعودية

Abstract

سعت الدراسة للإجابة عن تساؤلها الرئيس: ما تأثير الخبرة المعرفية والمهنية في تحديد المختصين لسمات الإعلان الإليكتروني الإبداعي؟ واختارت عينة عشوائية طبقية، وقد وُزعت 280 استبانة، عاد منها (75.7%) وهي نسبة عالية. وقد كشفت النتائج أن الاتفاق عالٍ جدا بين المتخصصين في الاتصال التسويقي حول سمات الإعلان الإليكتروني الإبداعي في مجالاته الأربعة، وأن غالب المتوسطات العامة للمتغير التابع جاءت في فئة (مهم جدا)، بما فيها متوسط المتغير الشامل (4.38)، وهي شواهد تؤيد الاتجاه القائم على أن لكل مجموعة مفهومًا عامًّا للإبداع الإعلاني، ويدعم ذلك محدودية الفروق للمتغيرات الشخصية في تحديد المتخصصين لسمات الإبداع في الإعلان الإليكتروني. كما أكدت النتائج أن متغيرات الخبرة، لم تؤثر في تحديد سمات الإعلان الإليكتروني الإبداعي، إلا متغير (عدد سنوات الخبرة) فقد أثر في سمات التصميم، وأن السمات تكاملت حول محورين، الأول: الخروج عن المألوف في الفكرة ومعالجة النص لها وتصميمها، والثاني: مناسبة الإعلان للجمهور، من خلال مناسبة الفكرة لثقافته، ومناسبة النص لاحتياجاته، ومناسبة توقيت الوسيلة لحالته المزاجية، ويتفق ذلك مع كثير من الدراسات السابقة.