تأثير طريقة الإعداد والمشاركة في ميزانية الحملات الإعلانية على الحصة السوقية دراسة ميدانية على الشركات السعودية

Abstract

هدفت الدراسة إلى تحديد أثر استخدام طرق التقدير المتطورة لميزانية الحملات الإعلانية، ومشاركة إدارة التسويق في قرار اعتماد ميزانية الحملات الإعلانية على ارتفاع الحصة السوقية للمنظمات العاملة في القطاع الخدمي في المملكة العربية السعودية، إضافةً إلى تحديد الفروق الإحصائية في متغيرات الدراسة وفقًا لعمر المنظمة وإدراجها في السوق المالية.تكون مجتمع الدراسة من جميع المنظمات العاملة في القطاع الخدمي بالمملكة العربية السعودية، ووصلت إلى (206) منظمات، وقد تم استخدام أسلوب المسح الشامل لجميع المنظمات المبحوثة التي وقع عليها الاختيار، وبلغ معدل الاستجابة 64.5٪ بما يعادل 133 منظمة. اعتمدت الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي، واستخدمت الاستبانة أداةً لجمع بياناتها.توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج المهمة كان أبرزها: وجود أثر إيجابي من الناحية الإحصائية لاستخدام طرق تقدير متطورة لميزانية الحملات الإعلانية (طريقة النسبة المئوية من المبيعات أو الأرباح وطريقة حسب الأهداف) على ارتفاع الحصة السوقية، كما وُجِدَ أيضًا أن هناك فروقًا ذات دلالة إحصائية في استخدام طرق تقدير متطورة لميزانية الحملات الإعلانية، ومشاركة إدارة التسويق في قرار اعتماد ميزانية الحملات الإعلانية بسبب الاختلاف في متغير الإدراج في أسواق المال، بينما لم توجد فروق إحصائية تعزى إلى الاختلاف في عمر المنظمة.أخيرًا قدمت الدراسة مجموعة من التوصيات كان من أبرزها ضرورة تبنّي المنظمات لطرق تقدير لميزانية الحملات بعيدة عن الطرق التقليدية غير المتطورة، والتي تتصف بالعشوائية، وتفعيل أكثر لمشاركة إدارة التسويق في قرار تحديد ميزانية الحملات الإعلانية، وأهمية التقليل من سطوة الإدارة العليا واستئثارها بهذا القرار؛ إذ إن ذلك يضمن عدم بخس الأنشطة الإعلانية مخصصاتها، ويمكن من الدفاع عن متطلباتها المالية، ويعطي الفرصة لشرح مسوغات طلبها أمام الجهة التي تعتمدها.